产业观察雅芳连年巨亏 一家百年老店的衰落

2015-11-15 16:53 武汉新闻网 编辑:寒松 网友阅读

  以模式取胜的雅芳,在中国最终却陨落于模式的混乱。

雅芳为何连年巨亏,雅芳连年巨亏给我们什么启示

  11 月初,直销化妆品公司雅芳 Avon Products Inc. ( NYSE:AVP ) 发布的三季度财报显示,公司出现 6.97 亿美元(约合人民币 44.27 亿元)的巨额亏损,营收亦同比下降 22% 至 16.669 亿美元(约合 105.85 亿元人民币)。而亚太地区则以中国市场领跌。

  早在 2012 年,美国一家科技博客网站就评选出 10 个第二年即将消失的品牌,其中就包括了曾是世界最大直销公司的雅芳。该网站素有 " 乌鸦嘴网站 " 之 " 美誉 ",在于其预言的命中率颇高。

  事实上,雅芳已经超过 3 年连续亏损,被收购传闻不断,却并未出现真正接盘者,早已陷入无人接盘的恐慌。2013 年,雅芳拒绝了法国科蒂公司(此公司曾收购丁家宜)的收购请求;2015 年 5 月份曾有一家来路不明的 PTG 公司拟以 82 亿美元收购雅芳,后发现不过是一场骗局,美国证监会还对 PTG 公司提起了诉讼。

  雅芳一直在挣扎,用裁员、业务调整等各种手段自救,但都无可挽救颓势。这不是宿命,是应对市场变化的策略反复无常的恶果。尤其是在中国。

  如果不是一系列严重的社会治安问题把直销妖魔化,直销应该是一种极具魅力也极有生命力的商业模式。雅芳也可以利用这种模式在日化业顺畅的走下去,并引领中国化妆品市场。

  1990 年雅芳进入中国时,高档化妆品还很匮乏,霞飞增白粉蜜已是最顶级尊享的化妆品。引领风潮的 " 雅芳小姐 " 既是摩登的代名词,也是其行销载体。

  到 1997 年,雅芳招聘的直销人员一度达到 35 万,雅芳中国的营业收入也已超过了 10 亿元人民币。

  1998 年是个节点,太多企业违反了游戏规则以至于传销被禁。

  雅芳不得不重新抉择。这是雅芳第一次转型,从 " 雅芳小姐 " 模式变为专卖店模式。

  直销的本意是抛弃店铺、减少中间环节、节省广告费;雅芳则反其道而行,增加店铺,增加了运营成本,已经不再是传统意义上的直销企业。

  但是到 2006 年意图放开直销业的中国政府还是把第一块直销牌照颁给了雅芳,因为它是 " 好孩子 "。

  获得第一块直销牌照至少传达了政府的两点意图:不鼓励多层直销;企业要有店铺。虽然这两点恰恰与全世界的直销公司都遵循的商业模式背道而驰,却透露出政府稳定为主的意图。企业和政府的诉求终究是不一样的。企业追求经济利益最大化;政府首先考虑的则是社会稳定,不出乱子。

  没有固定资产的沉淀,怎么能比 " 跑了和尚跑不了庙 " 的企业更让政府放心呢?

  雅芳终究没有忘记自己还是一个直销企业,无论如何不能压抑住缅怀昔日荣光的冲动。

  拿到了直销牌照的雅芳,商业模式变成了 " 专卖店 + 直销 " 的 " 两条腿 " 走路。

  而雅芳的噩梦在于,它是政府最先放行的直销企业,也是最早陷入困境的企业。

  直销 " 通行证 " 并没有给雅芳带来市场业绩的大幅提升,反而使雅芳陷入了 " 传统专卖店 + 直销 "" 两条腿 " 走路的彷徨。获得牌照意味着雅芳面临着在中国市场的 " 二次转型 ",而转型中两条通路的融合与碰撞也导致了中国市场业绩的下滑。

  雅芳始终没有调和好专卖店和直销的价格体系,以及利益冲突,混乱的价格体系令直销和专卖店都倍感困扰。经销商和直销员之间的关系颇为紧张。

  2010 年 4 月底,雅芳 ( 中国 ) 总经理高寿康因 " 贿赂门 " 被停职,南拉丁美洲总经理奥多内兹空降中国市场,他力主雅芳向 " 全直销模式 " 转型,弱化专卖店的销售功能,转变为服务网点。奥多内兹的思维很简单,既然专卖店和直销不能并存,那就择其一做雅芳最擅长的事情。

  但这种做法没有协调好大部分经销商的利益,诸多经销商要求赔偿和退货,更多老经销商离弃了雅芳。

  2013 年,遭遇挫折的雅芳(中国)又决定重拾零售模式,暂缓直销的推进。但策略的频繁失误和反复已经使雅芳积重难返。

  自 2011 年至 2014 年,雅芳(中国)的销售额依次为 10 亿元、7 亿元、6 亿元和 3.5 亿元。而安利 2014 年的销售额是 287 亿元。或许命运的不同,早在 1998 年两家企业面临转型抉择的时候就已注定,彼时安利选择了直销。

  如今,很难想象雅芳已经有 100 多年的历史,行销过 100 多个国家,曾是昔日世界最大的直销企业。结局不能不让人想起 facebook 创始人扎克伯格的话 " 没有任何公司能够永生 "!